▲박병환 한국방송광고진흥공사 대전지사장

경기가 매우 어렵다. 어디 한 두 나라만의 문제가 아니라 전 세계가 다 꽁꽁 얼어붙었다는 것이 더욱 큰 문제다. 우리나라도 초저금리 시대에 접어들면서 가계부채는 증대되고 메르스를 비롯한 대형사건 사고가 겹치면서 소비가 급격히 위축되었다. 거기에 미국금리 인상 가능성 등 대외적인 불안 변수는 상존하며 우리 경제를 위협하고 있는 실정이다.

'경제는 심리다'라는 말이 있듯이 경제 회복을 위해서는 심리적 안정이 중요한데 심각한 가계부채와 청년 실업, 자영업 위기, 베이비붐 세대의 은퇴, 고령화 사회를 눈앞에 둔 한국 경제의 심리는 매우 불안정한 상태라고 하겠다.

최근 화제가 되고 있는 모 드라마에서 '난세지검유별'(世之劍有別)이란 말이 나온 적이 있다. 난세에 쓰는 칼은 따로 있다라는 말인데 불황기가 지속되면서 기업들에게는 지금이 난세라고 표현해도 무방할 듯 하다.

난세에 쓰는 칼은 따로 있다고 했는데 과연 불황기에 기업들은 어떤 칼을 사용해야 할까?

대부분의 기업들은 비용절감을 통한 생존에 초점을 맞출 것이다. 그러나 무분별한 기업의 비용절감은 자칫하면 그 기업의 '핵심가치'를 손상시킬 수 있고 임직원의 사기를 저하시키거나 기업의 생존마저 불투명하게 만들 수 있다.

삼성경제연구소의 '불황기 경영전략, 2009'에 의하면 기업들의 불황기 생존전략은 각 기업의 특성에 맞춘 맞춤형 전략이 되어야 할 듯하다. 기업의 재무유연성과 소프트경쟁력에 따라서 1)소프트경쟁력을 보완하는 기업체질 강화전략, 2)재원을 확보해야 되는 생존 최우선전략, 3)재무유연성과 소프트경쟁력을 갖춘 기업이라면 시장 지배력을 강화하는 전략, 4)재무유연성이 낮고 소프트경쟁력이 좋으면 수익을 확보하는 전략을 사용해야 한다는 것이다.

재무유연성이 좋은 기업은 경쟁사들이 위축되어 있는 불황기를 잘 이용하면 적은 비용으로도 시장점유율을 높일 수 있기 때문에 불황을 오히려 역전의 발판으로 삼을 수 있다. 실례로 우리나라에선 전기밥솥 OEM업체에 불과했던 성광전자가 외환위기 이후 주문이 끊기자 1998년 독자브랜드 '쿠쿠'를 출시한 후, 3년간 50억원의 광고비를 투입해 1년 3개월 만에 국내 압력밥솥 시장 1위로 등극했고 미국의 월마트는 미국불황이 시작되기 직전 2007년 'Save money. Live better' 캠페인으로 브랜드 파워를 강화하여 큰 성공을 거두었다.

따라서 불황기 경기부진으로 인한 매출 감소가 불가피할 뿐만 아니라 극심한 자금난이 예상되기 때문에 가능한 모든 비용 절감 수단을 강구하지 않으면 안되고 마케팅 투자비용인 광고비 삭감이 불가피하다는 것이 모든 기업들에게 해당되는 것은 아닌 것이다.

재무유연성이 좋고 소프트경쟁력을 강화하고자 하는 기업이나 시장지배력을 강화하고자 하는 기업은 불황속에서도 R&D와 광고비 투자를 지속적으로 하면 제품 및 서비스에 대한 기억률과 주목률을 높일 수 있는 등 매출 증대에 기여할 수 있기 때문에 불황기 이후에 고성과를 낸다고 한다. 또한 경기 회복기에 있어 광고를 삭감하였을 경우 소비자에게 자칫 잊혀 졌다가 다시 회복시키기 위해 투자되는 막대한 예산을 막을 수 있다.

결국, 경기가 어려울수록 광고비를 비용이 아닌 투자의 개념으로 보고 광고비 책정에 있어 보다 적극적인 광고전략을 세우는 과학적인 마인드가 필요하며, 이를 바탕으로 보다 장기적인 안목에서 광고비를 책정하는 것이 어려운 경기를 이겨내는 합리적인 방법이라 할 수 있겠다.

기업들은 위기와 기회를 잘 살펴서 기업에 맞는 맞춤형 전략으로 포지셔닝 해야 한다. 불황이라고 무조건 움츠리지는 말자!

박병환 한국방송광고진흥공사 대전지사장

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